Amazon, résultats décevants
Le géant américain du e-commerce, considéré comme une des plus grosses entreprises de la planète avec Google, Apple et Facebook a annoncé par la voie de son PDG Jeff Bezos des résultats mitigés pour le troisième semestre 2014.
Malgré des ventes en augmentation de 20% sur ce semestre, ce qui est plutôt notable, Amazon ne gagne plus d'argent: un constat inquiétant qui a fait immédiatement chuter le titre de 10% en bourse !
Les pertes nettes de l'entreprise s'élèvent à 437 millions de dollars au T3: pour faire simple, les coûts sont supérieurs aux recettes: embêtant.
Pire, les prévisions pour la période des fêtes de fin d'année qui est stratégique pour ce type d'entreprise sont très en deçà des attentes et les pertes pourraient s'élever jusqu'à 570 millions pour le dernier trimestre.
Fnac, un rebond inattendu (et bienvenu)
Du côté de la FNAC, on respire mieux: pour la première fois en 4 ans, l'entreprise a vu ses ventes augmenter ce trimestre (+2,2%), boostées par les bons résultats de ses magasins en France (+4,7%).
On est certes loin des 20% de Amazon, d'autant plus que la marge de l'enseigne est toujours en chute même si celle-ci s'est atténuée au 3ème semestre.
Ces chiffres ont un goût de victoire pour la FNAC; depuis des années, le groupe est en délicatesse sur un marché moins porteur avec des concurrents comme Amazon qui rendent la tâche de Alexandre Bompard (PDG du groupe) bien difficile.
Il y a quelques années, ce dernier a entamé une stratégie de diversification avec l'apparition de nouvelles catégories de produits, du petit électroménager à la téléphonie en passant par les cafetières: nouveau positionnement dont l'issue était incertaine mais qui laisse, avec ces chiffres, entrevoir un peu de lumière dans le fameux cadre jaunâtre du logo de la FNAC.
Amazon, Fnac: deux visions opposées
Au delà de ces chiffres qui montrent deux réalités et dynamiques différentes, il est intéressant de s'intéresser aux stratégies de ces deux entreprises en essayant (peut-être) de les rapprocher.
Chez Amazon, on pratique la vente à distance avec des tarifs défiant parfois toute concurrence: l'exemple parfait est la pratique des frais de port gratuits qui menace notamment les libraires: pourquoi se déplacer en magasin quand Amazon vous envoie votre livre chez vous, sous 1 ou 2 jours avec un tarif plus attractif ?
On a bien essayé de contrer cette pratique en interdisant la gratuité des frais de port; qu'à cela ne tienne, l'enseigne américaine les a fait passer à 0,01€: astucieux.
Mais cette course au meilleur prix peut s'avérer dangereuse surtout quand elle entraine des conditions d'emploi très difficiles pour les salariés du groupe, les récits ne manquent pas chez Amazon: un modèle qui touche à sa fin.
A côté de cela, la FNAC a continué dans sa stratégie avec ses points de vente comme atout principal, avec des véritables conseillers au service des clients: une stratégie qui peut paraitre un peu anachronique à l'heure des nouvelles technologies et de l'internet: mais si c'était la bonne ?
En voulant impliquer les salariés et créer une réelle adhésion à la marque, Alexandre Bompard a réussi à faire revenir ses clients plus souvent au magasin.
Un chiffre détonne: 36% du chiffre d'affaires de "laFnac.com" est réalisé par le biais d'un contact physique dans un magasin, contre 4,5% en 2011 !
Et... alors ?
Certes ce ne sont que deux résultats trimestriels mais ils me semble que les enseignements sont très intéressants: au delà de la puissance financière de Amazon, la FNAC est là pour nous rappeler que un acte d'achat est et restera une relation entre deux parties: on aura beau investir dans les systèmes les plus sophistiqués pour obtenir des produits toujours plus vite, de meilleure qualité et moins cher, rien ne remplacera le contact humain seul capable de créer une relation de confiance, d'orienter les choix, rien ne remplacera une entreprise dont le projet implique et valorise l'ensemble des salariés.
Difficile de prédire à quoi ressemblera le commerce de demain mais il risque bien d'être global avec un alliage des deux modèles, c'est en tout cas la conviction du PDG de la FNAC.
Si la FNAC semble dans la bonne voie, Jeff Bezos a lui peut-être vu trop grand pour Amazon en cherchant à se diversifier dans tous les domaines possibles (drones, séries, tablettes) avec parfois des résultats très mitigés comme sur les smartphones (0 part de marché).
En toile de fond, c'est bien la volonté de créer un "grand empire" à l'image d'un groupe comme Google qui oriente cette stratégie depuis quelques années. Mais les résultats ne viennent pas, la rentabilité non plus et les actionnaires s'impatientent. Il faudra pour lui convaincre de la pertinence et de la viabilité de son modèle, le temps lui est compté.
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